Marka Yönetimi Nedir, Nasıl Yapılır?

Gerek marka gerekse marka yönetimi, tek ve net bir tanımlama ile ifade edilmesi mümkün olmayan iki pazarlama terimidir. Bunun en önemli nedeni, her ikisinin de içeriğinde birden fazla bileşeni barındırması ve tanımlamanın odak noktasında neyin yer aldığıdır. Google’da “Marka yönetimi nedir?“ şeklinde bir sorgulama yaptığımızda, birden fazla tanımlama ile karşılaşmamızın ardında yatan neden de budur.

Bu yazımda, marka yönetimini, elimden geldiğince, belki de biraz akademik makale tadında ele almaya çalışacağım. Yazımın girişinde, üstten bir bakış açısıyla, marka konusunu ele alacağım. Gelişme bölümde marka yönetimi açısından önemli olduğunu düşündüğüm kavramları açıklayıp, sonuç bölümünde de, marka yönetimini detaylı olarak inceleyeceğiz.

 

Marka İle İlgili Temel Bilgiler

 

Markanın Tanımı

 

Amerika Pazarlama Birliği

“Bir satıcı veya bir grup satıcının ürün ve hizmetlerini rakiplerinden ayırmak için belirledikleri isim, terim, işaret, sembol, tasarım ya da tümünün kombinasyondur”

 

Türk Dil Kurumu

“Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret”

 

Türk Patent Ve Marka Kurumu

Bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla, kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaret.

Yukarıdaki üç tanımlamada ortak vurgulanan hususlar, markanın özel isim ve işaretlerden oluşması ve ürün ya da hizmeti, benzerlerinden ayırt etmesidir. Ancak, modern pazarlama açısından bakıldığında, markanın tam olarak ne ifade ettiğini açıklayabilmek için, işin içine insan unsurunu da dahil etmek gerekir.

 

Marka Nedir?

Öncelikle markanın hem işletmeler hem de tüketiciler açısından ne ifade ettiğine bakmakta fayda var.

 

İşletmeler açısından marka

• Kalite, itibar ve saygınlıktır
• Satılabilir bir firma değeridir
• Yüksek pazar payı, yüksek satış ve karlılıktır
• Müşteri sadakati oluşturmanın en etkili aracıdır
• Rakiplerden farklılaşmanın yoludur
• Yeni ürünleri avantajlı olarak piyasaya sunma yöntemidir

 

Tüketiciler açısından marka

• Satın alma kararını etkileyen en önemli unsurlardan biridir
• Firmayı ve ürünü algılama şeklidir
• Ürün ve hizmetin hem işlevsel hem de duygusal tanımlayıcısıdır
• Kalite garantisidir
• Ürün ve firma ile etkileşime girme aracıdır

 

Markanın insana dönük yüzünü en iyi şekilde gösteren birkaç muhteşem özlü söze de yer vermek gerekecek.

“Marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir” (David Ogilvy)

“Markanız, siz odada yokken, başkalarının sizin hakkınızda söyledikleridir.” (Jeff Bezos)

“Marka, sesi olan, duygu uyandıran ve mesaj yayan bir kişidir.” (Richie Norton)

“Marka sadece algıdır ve algı zamanla gerçekleşir” (Elon Musk)

“Ürünler fabrikalarda üretilir, markalar ise zihinlerde yaratılır” (Walter Landor)

Evet, sanırım artık markanın ne olduğunu daha kolay açıklayabilirim.

Bir isim, logo, sembol, kurumsal renkler ve tasarım gibi ayırt edici görsel unsurlardan oluşan marka, insanların firma, ürün ya da hizmeti algılama şeklidir.

 

Markanın Temel Fonksiyonları Nelerdir?

Genel olarak bir markanın fonksiyonlarını üç başlıkta toparlamak mümkündür.

Kaynak gösterme fonksiyonu, tüketicilere, ürün ya da hizmetin kim tarafından üretildiği ya da sunulduğunu göstermektir.

Garanti fonksiyonu, tüketicilere sunulan ürün ya da hizmetin özellik, içerik ve kalite garantisini ifade eder.

Reklam fonksiyonu, markanın hedef müşteri kitlesi tarafından hızlı olarak algılanması ve kabul edilmesini sağlamaktır.

 

Ürün ve Marka Farkı Nedir?

Her markaya denk gelen bir ürün olmakla birlikte, her ürün bir markadır demek mümkün değildir.

Aşağıdaki tablo, ürün ve marka arasındaki farkı vurgulamak açısından faydalı olacaktır.

Ürün	Marka
Somuttur bir nesnedir.	Soyut bir kavramdır.
Fabrikada üretilir.	Müşteri zihninde algı olarak yaratılır.
Zaman içinde renk, şekil olarak değişikliğe uğrayabilir.	Kalıcıdır.
Tüketici açısından işlevsel bir fayda yaratır.	Tüketici için bir statü ya da imaj göstergesidir. Psikolojik ve duygusal fayda yaratır.
Coğrafi ya da kültürel farklılıklara göre ürün içeriğinde değişiklik olabilir.	Marka algısı değişmez.

Markanın Temel Özellikleri Nelerdir?

Ürüne kıyasla daha geniş bir perspektiften ele alınması gereken markanın üç temel özelliği bulunmaktadır. Dilerseniz bu üç özelliği kısaca açıklamaya çalışalım.

 

Marka Tutarlı Olmalıdır

Marka tutarlılığı, ürünün özellikle kalite açısından bir standart sağlamasını ifade eder. Tutarlılık, müşterilerin satın alıp kullandıkları ve memnun kaldıkları bir markayı tekrar satın almaları ile sonuçlanacaktır.

 

Marka Risk Azaltmalıdır

Markanın risk faktörleri, fiziksel, psikolojik, performans ve fiyat riski olarak açıklanmaktadır.  (Yeni Bir Trend Olarak Kişisel Marka Türkiye Örneği / Hilal Özharputlu/ 2019)

Fiziksel risk, ürün kullanımı ile oluşacak zararları ifade eder. Satın alınan bir vücut losyonunun alerji yapması gibi.

Psikolojik risk, ürünün müşteri beklentilerini karşılamama durumunu ifade eder.

Performansa ilişkin risk, ürünün müşteri ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalmasıdır.

Güçlü bir markanın, yukarıda açıklanan riskleri ortadan kaldırır ve müşteriye güven veriri özellikte olması gerekir.

 

Marka İşlevsel Ve Duygusal Fayda Sağlamalıdır

Satın alınan bir kıyafetin rahat ve kullanışlı olması markanın işlevsel özelliğine atıfta bulunur. Bu kıyafetin aynı zamanda şık olması ve tüketicinin kendisine yakıştırması ise duygusal faydadır. Sonuç olarak tüketici, markayı kullandığında, onunla ilgili olumlu duygular geliştirmeye başlar.

 

Marka Neden Önemlidir?

Bu soru akla ilk olarak firmalar için markanın neden önemli olduğunu getirse de, cevabı verirken tüketiciler için önemini de göz önünde bulundurmak gerekir. Bu nedenle, markanın hem işletmeler hem de tüketiciler için neden önemli olduğunu ayrı ayrı açıklamakta fayda var.

 

Tüketiciler İçin Markanın Önemi

 

Riskleri ortadan kaldırarak güvenli bir alan oluşturur. 

Markanın imajı, vaatleri ve sağladığı fayda tüketici için güven demektir ve satın alma ile ilgili riskleri ortadan kaldırmaktadır. Bir diğer ifade ile, marka; müşterilerin ürünün fiziki, işlevsel ya da psikolojik faydaları ile ilgili endişe ve şüphe duymadan, satın alma eylemini gerçekleştirmelerini sağlamaktadır.

 

Satın alma karar sürecini hızlandırarak, harcanacak zihinsel ve fiziksel eforu azaltır.

Tüketiciler bir ürün araştırması yaparken içsel ve dışsal olmak üzere iki tür araştırma maliyetine katlanmaktadır. İçsel araştırma maliyeti, binlerce ürün arasında tercih yaparken zihnin bulanıklaşması ve karar verme zorluğudur. Dışsal araştırma maliyeti ise, tercih için yapılacak araştırmayı ve harcanacak zamanı ifade etmektedir.

Doğru konumlandırılmış bir marka kimliğinin tüketiciye vereceği olumlu mesajlar, her iki maliyet türünü de azaltıcı bir etki yaratacaktır.

 

İnsanların kimlik ve yaşam tarzlarını ifade etmelerine olanak tanır.

Satın alınan bir ürün ya da hizmetin, kişisel kimliğimizi belirleyen bir unsur olmaması gerektiğine dair görüşlere rağmen, insanların markalar ile duygusal bir bağ kurduğu, onlara modern, elit, lüks gibi sembolik anlamlar yüklediği ve kendi imajlarının bir parçası olarak yansıtmaya çalıştığı da doğrudur.

 

Firmalar İçin Markanın Önemi

 

Yasal koruma olanağı sağlar 

Ticari isim, patent ve telif hakları, firmaların marka adlarını, üretim süreçlerini ve logo tasarımlarını yasal koruma altına almaktadır. Bu sayede, işletmeler yaptıkları yatırımları güvence altına alarak  markalarını işletmelerin önemli bir kaynağı haline getirebilirler.

 

Müşteri bağlılığı oluşturur

Rekabetin artması, marka ve müşteri bağlılığını firmaların en önemli değeri haline getirmektedir. Gerek ürün gerekse hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmaların, müşteri sadakat programlarını uyguluyor olmasının en önemli nedeni de budur.

Güven ve sadakat marka tüketiminin kökeninde yatan iki önemli unsurdur. Yeni müşterileri elde etmek için yapılacak yatırımların, mevcut müşterileri korumak adına yapılan yatırımlardan daha maliyetli olması, markayı işletmeler için önemli kılan bir diğer önemli unsurdur.

 

Rakiplerden sıyrılmayı sağlar

Bir firmayı rakiplerinden farklı kılacak en önemli değerleri, marka kimliği, marka imajı ve müşteri marka bağlılığıdır. Ürün ve hizmet kalitesini bu değerlerle birleştiren firmalar, kalabalık rekabet ortamından sıyrılarak, fark edilir bir konuma gelecektir. Ayrıca, güçlü bir marka, benzer ürün ya da hizmetlere kıyasla daha yüksek fiyatlarla satın alınma avantajı elde edecektir.

 

Markanın Sağladığı Faydalar Nelerdir?

 

Tüketiciler Açısından Markanın Faydaları

• Ürün ve hizmetlerle ilgili fiyat-değer karşılaştırması sağlar.
• Ürün seçim sürecini kolaylaştırır ve hızlandırır.
• Ürün kalitesi ve işlevselliği ile ilgili riskleri ortadan kaldırır.
• Marka imajı ile kişisel imajlarını birleştirme imkanı yaratır.
• Ürün garanti avantajın sağlar.
• Marka sahibi firmadan müşteri destek hizmeti alma olanağı sağlar.

 

İşletmeler Açısından Markanın Faydaları

• Firma tanınırlığını artırır
• Marka imajı firma imajını da güçlendirir.
• Müşteri sadakati oluşturur.
• Rakip firmalardan farklılaşmayı sağlar.
• Markalı ürün ve hizmetleri ile pazarda devamlılık elde etmelerini sağlar.
• Satış ve karlılığı artırır.
• Farklı ve yeni ürünlerle yeni pazar dilimlerine açılımı kolaylaştırır.
• İşletmelerin finansal değerini yükseltir.
• Firma çalışanlarını motive ederek işletme kültürü oluşturur.

 

Marka Yönetimi İle İlgili Temel Prensipler

Marka, içeriğinde farklı bileşenleri barındıran oldukça geniş bir kavramdır. Bu nedenle hem marka oluşturma hem de marka yönetimi açısından bu unsurların ne ifade ettiğinin bilinmesi oldukça önemlidir.

 

Marka Kimliği

İlk olarak Jean Noel Kapferer tarafından 1986 yılında kullanılan marka kimliği kavramı, bir markayı benzersiz ve anlamlı kılan her şeydir. Marka kimliği, logo, sembol, renk, tasarım, gibi özellikleri ile ürünü görsel olarak farklı kılmalıdır. Yanı sıra, ürünün işlevselliğini ortaya çıkarmalı, müşteride marka imajının şekillenmesine katkı sunmalıdır.

 

Marka Kimliğini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?

Marka kimliği unsurları ile ilgili literatürde farklı görüşler mevcuttur. Yaygın kabul gören görüşlerden birisi, Alman Birkigt ve Stadler’e aittir. Bu görüşe göre, marka kimliği, sembol, kişilik, iletişim ve davranış olmak üzere dört unsurdan oluşmaktadır.

Marka Sembolü

İnsanların zihninde marka ile ilgili çağrışımlar uyandıran, marka ismi, logo, amblem, renk, karakter, slogan, ambalaj ve fiziki görünümdür. Marka sembolü, markanın tüketiciler tarafından hatırlanabilir ve tanınır olmasını sağlar. Firma açısındansa, rakiplerden farklılaşma yöntemidir.

 

Marka Kişiliği

“İnsan olsaydı nasıl olurdu” soruna cevap verebilmek amacıyla, markaya atfedilen insani özellikleri (sıcak, heyecanlı, sevecen, ilham verici, resmi vb. ) tarif etmek için kullanılan bir kavramdır. Bir diğer ifadeyle, marka kişiliği oluşturmak, markayı sadece ihtiyaç gideren bir meta olmaktan çıkararak, ona insana dair özellikler giydirmek ve zihinlerde kişi olarak algılanmasını sağlamaktır.

 

Marka Kültürü

İşletmenin her kademesinde görev yapan mevcut ve gelecekteki potansiyel çalışanlarına aktarılacak, gelenekler, değerler ve inançlardır. Marka Kültürü aynı zamanda firma vizyon ve misyonunu da etkileyen bir unsurdur. Amaç, çalışanların marka kültürünü içselleştirerek, birer marka elçisi olmalarını sağlamaktır.

 

Marka iletişimi

Reklam, sosyal medya, anketler ve benzeri faaliyetlerle, hedef müşteri kitlesi ile iletişim kurmayı ifade etmektedir.

 

Marka Bağlılığı (Sadakati)

En basit ifade ile, tüketicilerin aynı markayı sürekli satın almaya yönelik davranış geliştirmesi ve söz konusu markaya karşı psikolojik bağlılıkları olarak ifade edilebilir.

Marka sadakati, rekabete karşı dirençli bir müşteri kitlesi oluşturur. Aynı zamanda, işletmelerin pazarlama giderlerini azaltıcı bir etkiye sahiptir. Zira sadık müşteriler, markayı tanıtan ve reklamını yapan gönüllü elçilerdir.

California Üniversitesinden David Aaker’ e göre, marka bağlılığı beş basamaklı kullanıcı piramidinde en üst basamakta yer alır.

Piramidin ilk basamağında, fiyatı ya da kalitesi nedeni ile markayı ilk kez kullanmaya başlayan tüketiciler vardır. İkinci basamaktaki tüketici, markayı daha önceden tanıdığı ve denediği için,  kullanmaya devam eder. Üçüncü basamakta, tüketicide marka tatmini oluşmaya başlar. Dördüncü basamakta, müşteri markayla duygusal bir bağ geliştirir. Son basamakta, müşteri markayı kendisini ifade eden bir araç olarak görmeye başlar ve tam anlamı ile marka bağlılığı geliştirir.

Tüketicilerin markaya karşı olan bağlılıklarının bir ölçüsü olan marka sadakati, marka değerinin de temelini oluşturmaktadır. Marka sadakati işletmeleri rakiplerine karşı güçlü bir konuma taşırken, aynı zamanda yeni müşteriler kazanmalarını da sağlar.

 

Marka Değeri

Marka denkliği olarak da ifade edilen marka değeri, müşterilerin deneyim ve algıları ile belirlenmekte ve markanın ticari değeri, markanın gücü ve markanın imajı olarak ifade edilmektedir.

Ticari değer, marka varlığının ekonomik değeridir. Bunu net bir şekilde ölçümlemek mümkün olmamakla birlikte, markanın sahip olduğu pazar payı bu anlamda fikir verecek en önemli metriklerden biridir.

Marka gücü genellikle müşteri sadakati ile ifade edilmektedir. Müşteri bağlılığı, pazarlama maliyetlerini düşürmekte ve firmaya ticari anlamda bir üstünlük kazandırmaktadır. Yanı sıra, markanın yeni müşteriler çekmesi ve marka farkındalığı da, marka gücünü belirleyen diğer önemli unsurlardır.

Marka imajı, tüketicilerin zihinlerinde markaya dair oluşan pozitif ve içselleştirilmiş bir görüntü, izlenim ya da algıyı ifade eder. Bu görüntü, satın almaya dönüştüğünde elle tutulur, gözle görülür bir değer yaratmaktadır.

 

Marka İmajı

Marka imajı, markanın işlevsel özelliklerden çok, tüketicilerin psikolojik ve sosyal gereksinimlerini karşılar niteliktedir. Bir diğer ifadeyle, markanın somut özellikleri yerine, soyut özelliklerine vurgu yapar.

Tüketicilerin zihinlerinde markaya dair yer alan algı ve izlenimler marka imajını oluşturmaktadır. Bu algı ve izlenimler, ürün deneyimi, firmanın tanınırlığı, marka ismi, marka reklamları ile edinilebilmektedir. Marka imajı ile tüketicinin kendi imajı birleştiğinde ise, satın alma eylemi gerçekleşmektedir.

Müşterilerin bir markayı satın alması, aslında markanın imajını satın alması olarak da değerlendirilebilir. Bu nedenle, marka imajının doğru yansıtılmasında, müşteriye iletilecek marka mesajı oldukça önemli hale gelmektedir. Doğru bir marka mesajı, rakiplerin mesajlarından farklı  olmalı ve tüketicilerin hem zihinlerine hem de duygularına hitap edebilmelidir.

 

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı, markanın tüketici zihnindeki varlık, hatırlanma, değişik markalar arasında fark edilerek ön plan çıkma gücüdür. Marka farkındalığını güçlendiren en önemli unsur ise, marka kimliğidir.

Marka farkındalığı, marka tanıma ve marka hatırlama performansından oluşur.(İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci Ve Bir Uygulama/ Fulya Özpınar Somaklar/2006 ). Bir diğer ifadeyle, tüketicinin önceden gördüğü ya da duyduğu bir markayı benzerlerinden ayırt edebilmesi ve satın alma aşamasında hatırlayarak, tercih unsuru olarak değerlendirebilmesidir.

Marka farkındalığı, marka imajı ve marka sadakati birbirine sıkı sıkıya bağlı üç unsurdur. Farkındalık imajı, imaj ise bağlılığı oluşturmaktadır. Bu nedenle, bir markanın doğru hedef kitleye, doğru yöntemlerle iletilmesi, farkındalık oluşturmak açısından oldukça önemlidir.

 

Marka Yönetimi

Marka yönetimi kavramı, ilk olarak 1930 yılında P&G tarafından ortaya çıkarılmış, 1950 yılından sonra da, odak noktasına işletmeler yerine müşteriyi alarak bugüne kadar ulaşmıştır.

Firmalar açısından rekabet üstünlüğü sağlamak amacıyla uygulanan marka yönetimi, markanın yaratılmasından itibaren başlayarak, konumlandırılması, tüketicilere sunulması ve sürdürülebilir olması ile ilgili faaliyetlerin, belirli bir strateji çerçevesinde yürütülmesini gerekli kılmaktadır.

 

Marka Yönetimi Nedir?

Marka yönetimi, markanın doğuş aşamasından başlayan ve marka yaşadığı sürece devam eden bir süreçtir. (İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci Ve Bir Uygulama/ Fulya ÖZPINAR SOMAKLAR/2006)

Firmaların, marka değerini artırması ve pazarda rekabet üstünlüğü elde edebilmesi ancak etkili bir marka yönetimi ile sağlanabilir. Etkili bir marka yönetimi ise, aşağıdaki adımlara yönelik çalışmaları içerir.

• Marka konumlandırması
• Markanın kimlik unsurlarının belirlenmesi
• Markanın hedef müşteri kitlesine sunulması
• Marka performansının ölçülmesi
• Sürdürülebilir marka değeri oluşturulması

 

Marka Yönetiminin Amacı Nedir?

Marka yönetimin en temel amacı somut ve soyut marka varlıklarından oluşan bir marka değeri oluşturmaktır. Yanı sıra, oluşturulan marka değerinin ölçümlenmesi, değerin korunması ve geliştirilmesine yönelik çalışmalar da, diğer amaçlar arasında yer almaktadır.

Somut marka varlıkları, doğrudan ürünün kendisi, rengi, şekli, fiyatı, logosu, ambalajı ile ilgilidir. Soyut marka varlıkları ise, marka imajı, marka kişiliği, marka bağlılığı, marka deneyimi, marka konumlandırması gibi elle tutulamayan, ancak firmanın pazarda rakiplerinden farklılaşmasını ve kurumsal marka değerini büyütmesini sağlayan unsurlardır.

 

Marka Yönetimi Firmalar İçin Neden Önemlidir?

Yazımın giriş bölümünde markanın firmalar ve tüketiciler için ne gibi faydalar sağladığından bahsetmiştim. Bahsi geçen faydalar elbette marka yönetimi açısından da önemlidir. Ancak ben yine de, marka yönetiminin firmalar açısından sağladığı faydaları aşağıdaki şekilde özetlemek istedim.

• Marka tanınırlığını artırır.
• Marka değerini güçlendirir.
• Rakiplerden farklılaşmayı sağlar.
• Pazarlama faaliyetlerini daha etkili hale getirir.
• Marka algısını şekillendirir.

 

Marka Yönetimi İle Pazarlama Yönetimi Aynı Şey Midir?

Pazarlama, somut ürün ya da hizmetlerin tanıtım ve satışının gerçekleştirilmesine odaklanmış bir prensiptir. Marka yönetimi ise, işletmelerin somut ve soyut olarak varlık değeri elde edebilmeleri ve bunu sürdürülebilir hale getirebilmelerinin tek ve en etkili yoludur. Bir diğer ifadeyle, marka yönetimi hedef, pazarlama ise bu hedefe ulaşmak için kullanılacak araçlardan biridir.

Yukarıda bahsettiğimiz anlayışı ilk hayata geçiren P&G olmuştur. Bugün P&G’nin global bir marka haline gelmesinin ve dünya genelinde üç milyardan fazla insanın P&G ürünleri ile etkileşime girmesinin ardına yatan neden, firmanın pazarlama anlayışından marka yönetimi anlayışına geçiş yapmasıdır.

Bugünün dünyasında artık ürünlerin satış hacminden ziyade, firmaların kurumsal anlamda marka değeri yaratması, yani markasını iyi yönetilmesi çok daha önemli hale gelmiştir. Bunun en önemli göstergelerinden biri de, iş ilanlarında marka yönetim müdürü arayışındaki artıştır.

 

Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?

 

Marka Stratejisi Oluşturma

Marka stratejisi, gerek yeni bir marka oluşturmak gerekse mevcut bir markayı geliştirmek amacıyla, izlenecek yolun tanımlanmasını ve uygulanacak planların oluşturulmasını ifade eder.

Ne, Nasıl?  soru kelimeleri marka stratejisi oluşturmada oldukça önemlidir. Zira marka hedefi, bu kelimelerin yer aldığı sorulara verilecek yanıtlar ile belirlenecektir.

• Markanızla neyi hedefliyorsunuz?
• Hedef kitlenizi nasıl belirleyeceksiniz?
• Markanızla hedef kitlenize nasıl dokunmayı planlıyorsunuz?
• Hedef müşteri kitlenizin henüz karşılanmamış ihtiyaçları neler?
• Markanızla hedef kitlenizin hangi sorunlarını çözmeyi düşünüyorsunuz?
• Rakiplerinizi nasıl tanımlıyorsunuz?
• Hedef kitle ile nasıl iletişim kurmayı planlıyorsunuz?
• Marka kişiliğiniz, marka sesiniz nasıl olmalı?

Firmalar, hedeflerine uygun olarak, aşağıdaki marka stratejilerini kullanabilmektedir.

 

Ürün Hat Genişletme Stratejisi (Product Line Extention Strategy)

Türkçede Dikey Yönlü Marka Genişletme Stratejisi  olarak da kullanılan ürün hat genişletme,  pazarda yerleşik ve kalıcı bir pozisyona sahip firmalar tarafından, mevcut ürün kategorisinde, ancak müşteri ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilecek yeni bir ürünün sunulması durumunda kullanılır. Coca Cola’nın normal ve zero , Iphone’un  Plus olarak piyasaya sürdüğü ürünler, hat genişletme stratejisi örnekleridir.

 

Marka Genişletme Stratejisi (Brand Extention Strategy)

Aynı markanın farklı ürün ve hizmet kategorileri için kullanılmasını ifade eder. Bu strateji için verilebilecek en iyi örneklerden biri, otomobil alanında edindiği marka gücünü, bugün jeneratör üretiminde de kullanan Honda ile bilgisayarın yanı sıra yazıcı da üreten HP’dir.

Marka genişletme, işletmeler için riskli ve dikkatli uygulanması gereken bir stratejidir. Mevcut ve yeni ürünler farklı olmakla birlikte, bağlamsal olarak bir ilişkilerinin olması, bu stratejinin başarılı olma olasılığını artıracaktır.

 

Çoklu Marka Stratejisi (Multi Brand Strategy)

Firmanın birden fazla marka ile pazarda yer almasını ifade eden bir stratejidir. Amaç, farklı konumlara sahip birden fazla markayla, pazarda rekabet üstünlüğü elde etmektir.

Çoklu markalama stratejisi için verilebilecek en güzel örneklerden biri Coca Cola’nın Fanta markası ile SEAT’ın sahibi Volkswagen’dir.

 

Yeni Marka Stratejisi (New Brand Strategy)

Firmaların yeni bir ürün için yeni bir marka oluşturmaları durumunda kullanılacak stratejidir. Reklam, satış, personel, üretim ve diğer kalemler düşünüldüğünde oldukça maliyetlidir. Ancak doğru uygulanması durumunda getirisi de büyüktür. Amaç, farklı ürün kategori grupları ile pazarın değişik kesimlerine hitap ederek, pazar payını büyütmektir.

Yeni marka stratejisi için verebileceğimiz en iyi örneklerden biri Nestle’dir. Pek çoğumuzun sadece çikolata ya da gofret markası olarak tanıdığımız Nestle, aynı zamanda kedi maması üreten Purina’nın da sahibidir.

 

Somut Ve Soyut Marka Varlıklarını Belirleme

Marka yönetiminde somut ve soyut marka varlıkları, anlatılmak istenen hikaye ve ulaşılmak istenen hedefe uyumlu olmalıdır. Bu nedenle, bu varlıkların ne anlama geldiğinin marka yöneticileri tarafından iyi biliniyor olması önemlidir.

Somut ve soyut kavramları ile ifade edilen, markanın maddi ve maddi olmayan değeridir. Somut marka varlıkları, ürünün kendisi, şekli, rengi, fiyatı, logosu ambalajı gibi unsurlardan oluşur.

Soyut marka varlıkları ise, ürün ya da hizmeti satılabilir hale getiren, uzun vadede müşteri sadakati oluşturan unsurlardır. Marka değeri, marka imajı, marka konumlandırma, marka kimliği, marka kişiliği, marka sesi ve marka iletişimi soyut marka varlıklarıdır. Elle tutulur özellikte olmayan soyut varlıklar, firmaların potansiyel karlılığı belirleyen en değerli varlıklarıdır.

 

Hedef Kitle Analizi

Hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi, hem marka stratejisini hem de marka yönetiminin bel kemiğini oluşturmaktadır. Bu nedenle firmaların marka yönetiminde yapacakları en büyük yatırımlardan biri, hedef kitlenin belirlenmesi üzerine olmalıdır.

Firma açısından sadece hedef kitlenin belirlenmesi değil, yanı sıra bu kitlenin karşılanmamış istek ve ihtiyaçlarının da analiz edilmesi gerekir. Hedef kitlenin hangi satış kanallarını kullandığın tespiti, ideal müşteri profili ile uyumlu olup olmadığı, demografik özelliklere göre segmente edilmesi, hedef kitle analizinin diğer önemli aşamalarını oluşturmaktadır.

 

Marka ve Rakip Analizi

Firmanın öncelikle kendi markasının pazardaki konumunu net bir şekilde ortaya koyması gerekir. Bunun için markasının rakiplerden farklı  ve benzersiz olup olmadığını analiz etmesi gerekir. Markayı benzerlerinden farklı kılan özelliklerin olup olmadığı, hedeflenen konumun neresinde bulunulduğu, vizyon, misyon, marka kimlik ve kişiliği ile ilgili değişiklik gerekip gerekmediği bu sayede net bir şekilde ortaya konabilecektir.

Rakiplerin nasıl bir müşteri kitlesine hitap ettiği, hangi pazarlama taktiklerini kullandıkları, sosyal medyada nasıl varlık gösterdikleri ve benzeri diğer rekabet unsurlarının analiz edilmesi, SWOT analizi yapılarak, firmanın avantajlı ve dezavantajlı olduğu noktaların tespiti, rekabetle ilgili kıyaslama imkanı sağlayacaktır.

 

Etkili Bir Marka Mesajı Oluşturma

Marka mesajı firmanın marka vaadidir. Marka değerine ve hedeflenen pazarın beklentilerine uygun olarak geliştirilecek marka mesajı, web sitesi, sosyal medya, ücretli reklamcılık ve içerik pazarlaması kanalları kullanılarak iletilmelidir. Marka mesajında tutarlı olunması, bir diğer ifade ile tüm kanallarda aynı markanın kullanılması, mesajın yaratacağı etkiyi artıracaktır.

 

Marka Konumlandırma

Marka konumlandırma ile ilgili birkaç farklı tanımlamaya yer vererek başlayalım.

• Markanın tüketici zihninde istenilen şekilde algılanmasını sağlamaktır.
• Firma vaadi ve marka imajını, hedef müşteri kitlesinin zihninde farklı ve değerli bir yer edinecek şekilde tasarlama sürecidir.
• Marka çağrışımları oluşturarak, bir markanın rakiplerden nasıl farklılaştığını tanımlamaktır.

Yukarıdaki tanımlamalar, aslında aynı şeyin farklı cümleler ile ifade edilmesinden başka bir şey değildir. Dikkat edilmesi gereken husus, her birinde vurgulanan noktanın, müşteri zihninde marka algısı oluşturmak olduğudur. Bu nedenle marka konumlandırma, tüketici tercihini şekillendirmek, tüketici sadakati ve marka değeri oluşturmakla doğrudan ilgilidir diyebiliriz.

Marka konumlandırmasını üç aşamada ele alabiliriz.

 

1. 3C şifresini çözmek

Etkili bir marka konumlandırmasının şifresi, İngilizcede 3C ile ifade edilen, tüketici (Consumer), rakip (Competitors) ve firma (Company) üçgeninde gizlidir. Şifrenin çözümlemesi ise oldukça basittir.

• Tüketicilerin ne istediğini anlamak.
• Firmanın marka yeteneklerini ortaya koymak.
• Rakiplerin markalarını nasıl konumlandırdığını analiz etmek.

 

2. Marka beyanı oluşturmak

Oluşturulacak marka beyanı şu özellikleri içermelidir.

• Tüketicide etkileşimi yaratmalıdır.
• Firma tarafından garanti edilmelidir.
• Rakip firma vaatlerinden farklı olmalıdır.

Marka beyanı oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli hususlar, genel ifadeler yerine spesifik ifadeler kullanmak ve beyanı en fazla üç-dört kelime ile anlatmaktır.

 

3. Marka beyanını hayata geçirmek (uygulamaya koymak)

Firmalar, marka beyanlarını ve bu beyanla müşteriye vaat ettikleri şeyleri, tüm marka varlıklarına (ürün ve hizmetleriniz, marka kişiliğiniz, ambalaj, marka kimliği, marka iletişimi ve diğer marka varlıkları) yerleştirmelidir.

Markalar, firma tercih ve hedefine uygun olarak, fiyat, kalite, ürün farklılaştırma ya da müşteri hizmetleri temelli konumlandırılabilir.

 

Marka Konumlandırma Stratejileri Nelerdir?

Fiyat Bazlı Konumlandırma

Firma markasını en ucuz fiyatlı olarak konumlandırdığında, geniş bir müşteri kitlesine hitap edecek ve potansiyel müşterileri rahatlıkla kendi markasına yönlendirebilecektir. Ancak, düşük fiyatlı konumlandırma, kalite açısından dezavantaj oluşturacaktır.  Düşük fiyat konumlandırmasının en yaygın uygulandığı sektörlerin başında havayolu taşımacılığı gelmektedir.

Yüksek fiyat konumlandırmasının tercih edilmesi durumunda, daha dar, ancak ekonomik ve finansal gücü daha yüksek bir müşteri kitlesine hitap edilecektir.

 

Kalite Bazlı Konumlandırma

Firmanın, yüksek maliyetli üretim, işçilik ve malzeme kullanarak, marka kalitesini ön plana çıkardığı bir konumlandırma stratejisidir.  Hedef müşteri kitlesi, gelir düzeyi yüksek ve kaliteye para ödemekten kaçınmayan, bir diğer ifadeyle üründen ziyada kaliteyi satın almak isteyenlerden oluşmaktadır.

Kalite bazlı konumlandırmada, tüketiciler markaya yönelik olumlu psikolojik ve duygusal eğilim geliştirmekte ve markayı satın almaktan gurur duymaktadır.

 

Ürün Farklılaştırma Bazlı Konumlandırma

Benzersiz ve yenilikçi nitelikte ürün markalarını konumlandırmak için kullanılacak bir stratejidir. En iyi örnek sanırız elektrikli araç geliştiricisi Tesla olacaktır.

Ürün farklılaştırma, geniş olmayan ancak yenilikçi yaklaşımlara değer veren bir hedef kitleye hitap eden bir konumlandırmadır.  Bu nedenle, firmanın üretim ile ilgili test ve araştırma sonuçlarını mutlaka müşteri kitlesi ile paylaşması gereklidir. Zira müşterilerin kullanım deneyimi ile ilgili araştırabilecekleri bir veri henüz söz konusu değildir.

 

Müşteri Hizmetleri Bazlı Konumlandırma

Özellikle  satın alma sonrası  ürün kullanımı ile ilgili müşteri desteğinin önemli olduğu markalar için kullanılabilecek konumlandırma şeklidir. Hedef müşteri kitlesinin hassas noktası, her türlü soru ve sorunu, rahatlıkla ulaşarak çözebileceği bir müşteri destek hizmetinin sağlanıyor olmasıdır.

Müşteri hizmetleri temelli konumlandırmanın en iyi örneklerinden biri Apple’dır. Ürünleri rakiplerine oranla oldukça yüksek fiyattan satmasına rağmen, oldukça hızlı sorun çözen bir müşteri destek ekibine sahiptir. Bu stratejiyi kullanan firmaların en çok dikkat etmeleri gereken husus, vaat ettikleri desteği gerçekten sağlayabilecek olmalarıdır. Zira aksi bir durum, marka imajını negatif olarak etkileyecektir.

 

Temel Marka Varlıklarını Oluşturma

Marka varlıkları, isim, logo, renk paleti, slogan, ambalaj, yönergeler , marka sesi gibi, marka kimliğini somutlaştıran, markayı tanınır, hatırlanır kılan unsurlardır. Yanı sıra, rakiplerden farklılaşmayı sağlayarak, marka çağrışımları da oluşturur.

Marka varlıkları, firmaların değerini, güçlü yanlarını, vaatlerini ve marka kimliklerini öne çıkarır. Bu nedenle firmanın iletmek istediği mesajları yansıtacak türde marka varlıkların tasarlanması ve müşteriye dokunacak her noktaya yerleştirilmesi marka yönetiminin olmazsa olmazlarındadır.

Marka varlıkları ile ilgili vurgulanması gereken bir diğer önemli husus tutarlılıktır. Tutarlılık, firmanın müşteriye dokunabildiği her platformda, marka varlıkları aracılığı ile aynı mesajı iletilmesi anlamına gelmektedir. Aksi durumlar,hem marka hem de firma güven ve algısını olumsuz etkileyecektir.

 

Marka Pazarlaması

Marka pazarlaması, marka kimliği oluşturduğunuz ürün ve hizmetlerinizi tanıtacağınız, kullanıcı zihninde marka imajınızı oluşturacağız süreci ifade eder. Marka pazarlaması, bireysel ürün ve hizmet pazarlamasının çok ötesinde bir anlam içermektedir. Burada ön plana çıkarılmak istenen firma kimliği, değerleri ve imajıdır.

Marka pazarlamasının firmanıza sağlayacağı faydaları aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz.

• Marka ve firma bilinirliğinizi artırır.
• Satışlarınızı artırıcı bir yüksek geri dönüşüm oranı yaratır.
• Firma güveni, marka bilinci ve marka sadakati oluşturur.

 

Marka Pazarlamasının Hedefleri Nelerdir?

• Reklamlar aracılığı ile marka bilinirliğini artırmak.
• Ürünlerin değerini ve benzersizliğini vurgulamak.
• Müşterilerin markayı tanıması ve seçmesinin yanı sıra, marka bağlılığı geliştirmelerini sağlamak.
• Ürün ve hizmetleri başkalarına da tavsiye edecek marka savunucu kitlesi oluşturmak.
• Müşterilerin marka ile etkileşime girmesini (web sitesi ziyaretleri, ürün incelemeleri, ürün siparişleri) sağlamak.
• Logolar, ambalajlar ve diğer marka görselleri ile, müşteri zihnine marka imajını yerleştirmek.

 

Marka Pazarlama Kanalları Nelerdir?

Marka pazarlama kanalları, hedef kitlenize ulaşmak amacıyla kullanabileceğiniz farklı araç ve yöntemleri ifade etmektedir.

Geleneksel pazarlama yöntemlerinin yanı sıra, içinde bulunduğumuz çağın da adını taşıyan dijital pazarlama yöntemlerinin her biri bir marka pazarlama kanalıdır.

Dilerseniz bu kanallardan bazılarına biraz daha yakından bakalım.

 

Sosyal Medya

Firmaların hedef müşteri kitlesine doğrudan ya da dolaylı olarak ulaşabilmelerin en kestirme yolu, bugün artık Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Linkedin, Snapchat ya da TikTok gibi sosyal medya  platformlarından geçmektedir. Bu nedenle, firmaların güncel ürün ve içerik paylaşımları, topluluk ve gruplar, ücretli reklamlar aracılığı ile sosyal medyada tutarlı bir şekilde görünür olmaları, hedef kitle ile bağlantı kurmanın en etkili yöntemlerinden biridir.

 

SEO İçerik Pazarlaması

SEO sadece web içeriğini arama motorları için değil, aynı zamanda kullanıcılar için de optimize etme sanatıdır.

Web sitesine organik trafik çekmek ve geri dönüşüm oranını artırmanın en etkili yöntemlerinden biri içerik pazarlamasıdır. Web sitenizin blog sayfasında, hedef kitlenin ihtiyaç ve taleplerine cevap verir nitelikte yayınlayacağınız içerikler, sadece organik trafik ve geri dönüşüm oranlarınızı değil, aynı zamanda müşteri güven ve sadakatini de artıracaktır.

 

E-mail Pazarlaması

En yakınınızda duran hedef müşterinizin, size bir e-posta uzaklığında olduğunda düşünün. Bu büyük fırsatı avantaja dönüştürmek için yapmanız gereken, doğru zamanda, doğru kişiye doğru mesaj göndermektir.

E-posta pazarlaması, satış artırmak, promosyon tanıtımları, bülten yayınlamak, üyelere hoş geldin demek, ya da sepette unutulan bir ürünü hatırlatmak için kullanılır.

 

Video Pazarlaması

İnsanların günün önemli bir vaktini sosyal medya hesaplarında geçirdiğini düşündüğümüzde, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Linkedin, Snapchat ya da TikTok gibi sosyal medya platformlarında yayınlanacak ürün içerik ve tanıtım videoları, hedef kitleye dokunabilmenin ve yatırım getirisini iyileştirmenin en etkili yöntemlerindendir.

Tüketicilerin yarısından fazlasının okumak yerine izleyerek öğrenmek ya da bilgi edinmeyi tercih ettiği düşünülürse, videolar, marka pazarlamada aslagöz ardı edilmemesi gereken bir araçtır.

 

PPP (Pay per Click)

Tıklama başına ödeme anlamına gelen PPC, Google Ads ya da Facebook gibi platformlar üzerinden reklam vermek için kullanılan bir dijital pazarlama yöntemidir. Firma ya da marka adının anahtar kelime olarak kullanıldığı PPC’ de, kullanıcıların her tıklaması için, reklamın yayınlandığı platforma ödeme yapılır.

PPC reklamları, kısa vadede olumlu geri dönüşümler sağlayabilmekle birlikte, uzun dönemde firmaların reklam bütçelerini zorlayabilmektedir. Bu nedenle,  bu pazarlama yönteminde, hedef kitlenin doğru tanımlanmış olması, marka adı ile sıralama olasılığın iyi hesaplanmasıve doğru anahtar kelimelerin kulanılması, göz önünde bulundurulması gereken önemli hususlardır.

 

Marka Değeri Ölçümlemesi

Marka ile ilişkili her alanda olduğu gibi, hangi açıdan bakıldığına bağlı olarak, farklı marka değeri tanımlamaları ile karşılaşmak mümkündür. Kapsayıcı bir tanımlama yapmak gerekirse, marka değeri, tüketicilerin markaya yükledikleri değere bağlı olarak oluşan ve rakiplere kıyasla markanın ticari değeri ile birlikte, marka farkındalığı, marka algısı ve müşteri deneyiminden oluşan bir kavramdır.

Marka yönetiminin nihai amacı, firmanın somut ve soyut varlıklarından oluşan marka değerini artırmaktır. Hal böyle olunca, hem marka hem de marka yönetim performansı, marka değeri ile belirlenmektedir.

 

Marka Değeri Nasıl Ölçülür?

Fazla detay içinde boğulmadan, marka değeri ölçümlemesinde kullanılan metrikleri, kısaca açıklamaya çalışayım.

 

Marka Farkındalığı Metrikleri

Marka farkındalığı, üretici firmanın adından ziyade, marka adını ön plana çıkarmaktadır. Ölçümlemede aşağıdaki metrikler kullanılır.

• Müşteri yorumları
• Sosyal medya paylaşımları
• Anketler
• Arama motorlarındaki sorgulama hacmi
• Web sitesi ya da mağaza ziyaretçi sayısı

 

Tüketici Satın Alma Tercihi Metrikleri

Markanın pazardaki rekabetçi konumun belirlenmesi açısından önemlidir. Markanın satış hacmi ile birlikte, aşağıdaki metrikler de ölçümlemede kullanılır.

• Tüketicilerin, ürün ve hizmet fiyatını ödemeye ne kadar istekli olduğu marka değerini gösterir.
• Markanın benzersiz ve belirgin bir değer sağlaması, marka alaka düzeyinin göstergesidir.
• Müşterilerin sadakati, tüketicilerin markayla ne derece duygusal bir bağ kurduğuna işaret eder.

 

Rekabet Metrikleri

Firmanın rakiplerine karşı pazardaki konumunu ölçümlemek açısından kullanılan ve aşağıdaki soruların cevaplarını veren ölçümleme teknikleridir.

• Rakiplerin karşılayamadığı müşteri ihtiyaçlar var mı?
• Firma olarak siz bunları karşılayabiliyor musunuz?
• Rakibinize kıyasla fiyat ve müşteri deneyimi açısından ne durumdasınız?

Rekabet metrikleri aynı zamanda pazarlama kampanyalarının başarılı olup olmadığı hakkında da geri bildirim sağlamaktadır.

Ölçümlemede kullanılan rekabet metriklerinden bazıları aşğıdaki şekildedir.

• Yeni müşteri edinme oranı
• Dağıtım kanalları yatırım getirisi geri dönüşüm oranı
• Kampanya öncesi ve sonrası satış hacmi

 

Finansal Metrikler

Markanın ticari değerini ölçmek için aşağıdaki metrikler kullanılır.

• Pazar payı
• Rakip firma fiyat karşılaştırması
• Yaratılan gelir
• Ortalama işlem değeri
• Kar hacmi
• Büyüme oranı

Markalar da insanlar gibidir.

Yönetilmesi zor, ancak imkansız değildir.